Desde hace algún tiempo, Mercadona se ha ido haciendo un hueco en las preferencias de los celíacos a la hora de comprar productos sin gluten, gracias al potente aparato de marketing de la compañía, que ha conseguido, con un escaso presupuesto, hacer llegar al imaginario una serie de bulos bien entretejidos, que lo sitúan como referencia para estos consumidores, cuando en realidad, su supuesta apuesta por este colectivo no es más que una enrevesada estrategia de marketing muy bien armada, que trataremos de desvelar.

Desde poner en sus lineales un supuestamente ingente número de productos sin gluten, hasta el rumor/bulo intencionado de que la hija del dueño de la compañía es celíaca, pasando por el supuesto bajo coste de estos productos o su pretendida acción social con el colectivo, forman parte de una estrategia bien armada, que no es sino una patraña de una compañía que, en realidad, no apuesta por los celíacos, aunque haga de esta afirmación una bandera, sino que se aprovecha de sus necesidades. 

El bulo de la gran cantidad de productos sin gluten en sus lineales

La cadena de supermercados suele alardear de la gran cantidad de productos sin gluten que ponen a disposición de sus clientes -según su departamento de marketing hasta el 12 % de todo ellos-, hasta el punto de que en vez de contar con una sección específica como el resto de las cadenas de distribución, los entremezcla entre todas sus secciones. 

Lo que no explican es que la inmensa mayoría de estos productos no contienen gluten en ningún caso, mientras que en otros, eliminar el gluten les supone una inversión prácticamente nula, ya que solo cambian una especia, un colorante o un conservante de entre los ingredientes. Eso si, con una mínima inversión cambian el diseño del envase incluyendo un gran logo que anuncia que el producto no tiene gluten, como gran mecanismo de venta.

Según defienden algunos especialistas en marketing, "es como si a una botella de agua mineral le imprimes en la etiqueta como gran valor añadido que no tiene azúcar, por lo que es ideal para los diabéticos…", cuando la realidad es que últimamente se está criticando a determinadas marcas por utilizar este tipo de argucia para vender más ante la moda de los artículos bio y eco... eso si, Mercadona la lleva usando desde tiempos inmemoriales sin que nadie les diga nada.

Además, utilizan un logo de factura propia que no cuenta con ningún aval oficial, científico o formal, como podría ser el sello de la marca de garantía “controlado por Face” impulsado por la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE).

El bulo de la apuesta por las marcas propias

Mercadona nos tiene acostumbrados a lanzar copias casi idénticas de las grandes marcas, pero más baratas, en lo que se ha dado en llamar “marca blanca”, donde son los “jefes”, como ellos denominan con cierta sorna a sus clientes… De hecho, la agresiva estrategia de la cadena consiste en aniquilar a las grandes marcas en favor de sus marcas blancas, que se encargan de publicitar a través de bulos bien armados. 

Se trata de una trampa para el consumidor más despistado. Basta con darse una vuelta por cualquier Mercadona de barrio para observar que la mayoría de productos son copias de otros, hasta el punto de que en ocasiones cuesta distinguir el packaging original de la copia.

Pero hay más, la cadena discrimina a las marcas no solo clonándolas, sino además eliminándolas de sus lineales, de forma que cuando el consumidor va a comprar, no cuenta con alternativas para elegir... solo la marca blanca de Mercadona. 

Lo que se cuenta menos, es que la compañía presiona sobremanera a los proveedores para que ofrezcan para sus marcas blancas calidades parecidas a las marcas tradicionales, pero a unos precios irrisorios, a cambio de la promesa de grandes ventas en la ingente cantidad de supermercados de la cadena, llegando en muchos casos a estrangular la capacidad de obtener beneficios a estos proveedores.

Pues bien, eso es lo fácil…, lo complicado es crear una marca blanca propia de productos sin gluten, como así han hecho muchos de sus competidores, desarrollando productos e innovando… cosa que a los estrategas de Mercadona no se les pasa por la cabeza, quizás porque supondría fuertes inversiones, y no parecen estar por la labor, pese a su supuesta apuesta permanente por el colectivo.

El bulo de que la hija del dueño de la compañía es celíaca

Para rizar el rizo, desde hace tiempo surge recurrentemente el rumor de que la apuesta por los celíacos de la compañía se debe a que una de las hijas del fundador es celíaca, cosa que posteriormente desmienten, habiendo llegado a hacerlo el propio Juan Roig en diversas ocasiones.

El asunto es que difundir y posteriormente mantener un rumor durante tanto tiempo no parece muy viable si no se cuenta con un aparato de marketing como el que posee la compañía, que no invierte ni un euro en publicidad, pero si se afana en mantener este tipo de bulos que, sin duda, ayuda a mantener el “mito” de que apuestan por los celíacos, cuando como estamos viendo, solo se aprovechan del colectivo.

El bulo de que sus productos sin gluten son más baratos

Otra de las mentiras con que suelen bombardearnos los expertos en bulos del aparato de marketing de Mercadona es que sus productos sin gluten son más baratos que lo habitual, cuando existen múltiples pruebas de que esa afirmación no solo es falsa, sino todo lo contrario.

En esta línea, un consumidor denunció no hace mucho que esta gama de productos no es precisamente económica, a través de un tuit en el que comparaba los precios de dos productos similares, en sus versiones “normal” y “sin gluten”.

En el tuit se podía ver como un kilo de churros de la marca Hacendado cuesta 1,50 euros… mientras que un kilo de churros sin gluten de la misma marca asciende a 17,50 euros... una diferencia de precio que no parece menor. Ante la queja del tuitero cabreado, la compañía se limitó a ofrecer una contestación enlatada que lleva a pensar que no van a hacer mucho por solucionarlo. La respuesta fue: "Hola Javi, nos esforzamos en ofrecer productos con la mejor calidad al mejor precio. Lo vamos a transmitir a los responsables. Gracias"…. Y ahí quedó la cosa…

Pero eso no es todo… según recoge el portal Merca2, un paquete de pan de molde sin gluten de la marca blanca de Mercadona tiene un precio 2,63 euros, por lo que el kilo sale a 6,83 euros, y si te fijas en la cantidad, este pan de molde suele traer menos cantidad que uno normal con gluten... por no hablar de unas galletas sin gluten de la marca Coppenrath, que son casi idénticas a las clásicas oreo, pero que cuestan 4,30 euros por paquete, teniendo en cuenta que solo contiene 300 gramos de producto. O sea, cuestan el triple…. Y así podríamos seguir…

El bulo de que apoyan a los colectivos de celíacos

Por otra parte, Mercadona suele afanarse en publicitar que mantiene convenios de colaboración directa con distintas organizaciones del sector, tales como la Asociación de Celíacos de Galicia o de Cantabria. 

Sin embargo, estas ayudas suelen corresponderse con cantidades ínfimas de dinero, cuando no se limitan a apoyar alguna sesión de formación o taller especializado, actividades que luego propagan a través de su departamento de márketing como parte de una supuesta estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, o un apoyo a estos colectivos que en realidad resulta bastante raquítico para los resultados comerciales que obtienen a través del mismo.

El bulo de que llevan el “sin gluten” a todo lo que hacen

El último episodio de esta cadena de bulos promovida por Mercadona es trasladar la sensación de que en todo lo que hacen tienen presente los intereses del colectivo de celíacos, cuando en realidad no es así. Y para comprobarlo no tenemos más que fijarnos en su última apuesta, la de su oferta de comida preparada denominada “listo para comer”, que ya han incluido en algunas de sus principales tiendas y que en breve trasladarán a buena parte de sus supermercados.

El caso es que con esta iniciativa están robando clientes a bares, restaurantes y pequeños comercios de comida para llevar, a juzgar por una encuesta de Kantar que concluye que en las cercanías de los supermercados que ofrecen el servicio, cuatro de cada diez usuarios deciden ya comprar comida preparada en ellos, cuando hasta hace muy poco, la gran mayoría acudía exclusivamente a restaurantes con menú del día y pequeños locales que ofrecen productos cocinados para llevar.

Pero lo peor de todo es que, volviendo al caso de los celíacos, la compañía no ha tenido en cuenta para nada sus necesidades ante esta nueva oferta, seguramente por el incremento en la inversión que sería necesaria, lo cual vuelve a poner en solfa la supuesta apuesta por este colectivo.

El caso es que algunos clientes de la compañía se hicieron eco a través de la red social Twitter de esta situación, donde denunciaron este “olvido” afirmando: "Hola @Mercadona! Para cuando una sección de Listo para Comer apta también para celiacos", a lo que la empresa respondió rauda pero, una vez más, dando largas: "tomamos nota de tu petición y la compartimos con los responsables. Sentimos las molestias. Gracias por tu aportación, un saludo”.

Conclusión

Después de todo esto… ¿alguien duda de que la apuesta de Mercadona por el colectivo de celíacos no es más que un tremendo y elaborado bulo pertrechado por su potente aparato de marketing…?