Heterosexuales y homosexuales consumen de manera diferente, en diferentes tiempos y lugares; de la misma forma que hombres y mujeres no compran las mismas cosas cuando van al supermercado. "Se trata de un colectivo con un enorme potencial de consumo, en muchas ocasiones desaprovechado por parte de las empresas y marcas de productos de gran consumo, pues no les hablan en sus mensajes o campañas", ha señalado Patricia Daimiel, vicepresidenta de Innovación del área europea de la consultora Nielsen.
En el ámbito de la alimentación, pocas firmas hacen un guiño al colectivo homosexual, a pesar de que en la cesta de la compra de un gay o una lesbiana, por ejemplo, hay más productos de innovación, nuevos lanzamientos, mucha más marca del fabricante y menos marca blanca, bastante producto premium o delicatessen y artículos bio... y además más productos sin gluten, ya sean celíacos o no.
No faltan tampoco el alcohol y las bebidas isotónicas, las asociadas a salir «de fiesta». «Es un público muy interesante en muchas áreas de consumo, son innovadores, los primeros que apuestan por las nuevas tendencias de compra, adquieren lo que los heterosexuales comprarán dos años después», señala Daimiel.
Nielsen ha analizado cómo consume este colectivo y qué diferencias hay con respecto al heterosexual: si compra lo mismo o no y cuáles son los matices en las neveras de unos y de otros. Consumo con orgullo es el primer estudio que se hace en España y en Europa sobre esta temática, y para ello se ha entrevistado a 600 personas heretosexuales y del colectivo de Lesbianas, Gays, Transexuales, Bisexuales e Intersexuales (agrupados todos bajo las siglas LGTBI y que representan un 10 % de la población.
Los resultados confirman algunos de los mitos sobre los homosexuales y destierran otros. Lo que sí refleja es que son los primeros en catar las novedades que llegan a las tiendas, las nuevas marcas. No dudan en probar lo que se lanza al mercado. Son, de alguna manera, «los que abren el camino de las nuevas tendencias», señala la especialista de Nielsen.
En concreto compran un 40 % más de artículos premium que el consumidor heterosexual, según los resultados del estudio. Esto no es porque las marcas, conscientes de ello, hayan sabido sacarle punta a esta oportunidad y hayan dirigido sus campañas al colectivo LGTBI. Al contrario, como explica Daimiel, muchas veces estos consumidores homo «llegan a estos productos por casualidad, no por causalidad».
Según cuenta el diario El Mundo, si ven innovación la compran, pero nadie se la ha puesto delante de los ojos o ha trabajado para ganarse su bolsillo.
Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, considera que las empresas y las marcas «podrían tener más en cuenta las necesidades y demandas de este colectivo, porque sólo así podrán diseñar estrategias más certeras». «Si la moda ha sido siempre más inclusiva con sus mensajes al comprador, el sector de la alimentación ha sido siempre mucho más tradicional», añade Gosia Pajkovska, experta en consumo y moda y profesora en el Instituto Europeo de Diseño.
Patricia Daimiel pone un ejemplo: los homosexuales, por ejemplo, se trasladan mucho más en bicicleta y en moto (el doble) que los heterosexuales, que utilizan más el coche. «Si yo fuera una empresa automovilística y quisiera lanzar un nuevo modelo de moto, me dirigiría claramente a este colectivo», asegura.
Los homosexuales lamentan que, en este sentido, aún pesan las discriminaciones, según revela el estudio de Nielsen. Los expertos consultados confiesan que son pocas las empresas que han ilustrado sus publicidades o anuncios con parejas homosexuales o con transexuales. Daimiel cita una campaña de Ikea en la que se veía a dos hombres decorando su hogar y un anuncio de El Corte Inglés en el que dos gays envolvían los libros de texto de sus hijos. Aldi también hizo un guiño a la comunidad en una campaña en la que contaban las historias de las personas que van a comprar a sus supermercados.
En definitiva, este colectivo suele adquirir productos con un valor añadido y normalmente más caros. «Son los primeros en catar la innovación, en probar las tendencias que luego seguirán los heterosexuales dos o tres años después», señala Daimiel.
Un ejemplo es la preocupación por la alimentación saludable, un tema en el que se vuelcan hoy marcas y empresas. Los homosexuales compran productos bio casi cuatro veces por semana. Lo hacen un 3,8 % más que los heteros (2,5 %), un 3 % adquiere productos sin lactosa (frente al 2 % de heteros), casi un 3 % toma suplementos proteícos (frente al 1,5 %) y un 2,3 % (el doble) come barritas energéticas.
Consumen menos pan, lácteos y conservas y más productos sin gluten, los enriquecidos con calcio y omega y semillas. Quinoa, kale... Los superalimentos y lo ecológico también tienen un espacio es sus cestas en mayor medida que en el caso de los consumidores heterosexuales.
Este consumo, dicen en Nielsen, está asociado al ocio, pues un 41 % más de los homosexuales mayores de 40 años sale de bares y va a discotecas y un 61 % más acude a festivales de música.
También son más marquistas. Adquieren un 19 % menos de productos de marca del distribuidor, la llamada blanca, que el heterosexual. Si quieren un yogurt griego, por poner un ejemplo, prefieren que sea de alguna de las marcas helenas que se venden en algunas superficies, o las versiones más golosas de la gama Oykos de Danone. Serán excepción los que opten por la marca del supermercado de turno.
Además, frecuentan los herbolarios, tiendas especializadas o mercados. No les gusta ir de tienda en tienda para comprar los productos más baratos en cada sitio. Son fieles a una sola: «Adquieren todo de una sola vez, en el mismo lugar», para ahorrar tiempo, en mayor medida (un 24 % más) que las personas que tienen pareja del sexo contrario. «Tienen un gran potencial en el área de la nutrición, pero también en el de la salud y la estética. Sin embargo, no se les habla directamente, a pesar de que representan más de un 10 % de la población», explica Daimiel.
