La cadena de cafeterías Starbucks prepara su crecimiento durante los próximos cinco años, en los que se ha propuesto aumentar un 10 % sus ingresos ofreciendo a sus clientes algo diferente, que no pueda encontrar fuera y que le incite a volver; y para conseguirlo ha fijado unas líneas claras de actuación dirigidas a crecer sin perder su esencia y que pivotarán sobre tres bases: la apuesta por los productos premium, una mayor oferta culinaria y la digitalización.

En esta linea, uno de los puntales de su crecimiento pasará por reforzar su menú. Hasta la fecha, la reducida oferta culinaria de Starbucks hace que la mayoría de los clientes sólo se plantee desayunar o tomar un aperitivo rápido allí, pero lo cierto es que el 50 % del ellos llega a la cadena pasadas las 11 de la mañana, una oportunidad de oro para empezar a ofrecer almuerzos completos y comidas más elaboradas.

En este contexto, la compañía ha anunciado que en 2017 debutarán en la carta los sándwiches sin gluten y una nueva línea de sopas orgánicas, para captar la atención de potenciales clientes celíacos. Además, las pizzas recién horneadas de Princi Food podrán degustarse en algunos establecimientos seleccionados.

Howard Schultz, presidente y consejero delegado de la cadena, ha explicado que no se trata de "arreglar algo que eté mal, sino de mejorar todo lo posible la experiencia del cliente".

Los establecimientos especializados serán una pieza clave en el crecimiento de Starbucks de cara a los próximos cinco años. De hecho, Schultz anunció que a partir de abril de 2017 dejará su actual puesto (que ocupará Kevin Johnson, actual responsable de operaciones) para centrarse en esta nueva línea de negocio.

La compañía confiará esta misión a dos nuevas clases de cafeterías: los Starbucks Roastery y sus hermanos pequeños los Reserve. En ellos no sólo se renunciará al icónico (y fotografiado hasta la extenuación) vaso con el logo de la firma, sino que se ofrecerá una experiencia totalmente diferenciada e inmersiva que, esperan, seguirá atrayendo a los clientes habituales y llamará la atención de los más sibaritas. En los Starbucks Roastery se emplearán hasta cinco métodos distintos para preparar los cafés, que alcanzarán los 10 euros, y los pedidos se podrán completar con bollería artesanal recién horneada de la firma italiana Princi Foods, hasta ahora sólo disponible en algunos países de Europa. Además, contarán con barras en las que se servirán cocktails y una completa selección de tés.

Al margen de los productos de calidad, en estos establecimientos, que, en palabras del propio Schultz, serán los 'Willy Wonka' del café, todo esto se complementará con un ambiente distinto: serán más espaciosos que los estándar (algunos alcanzarán los 13.000 metros cuadrados) y se encargará su decoración a prestigiosos diseñadores.

Por el momento, Starbucks sólo cuenta con un Roastery plenamente operativo ubicado en la ciudad norteamericana de Seattle, pero su intención es abrir entre 20 y 30 más en todo el mundo hasta 2021. La firma anunció que el año que viene inaugurará uno en Shanghai y en 2018 estas cafeterías premium desembarcarán en Nueva York y en Tokio. Por su parte, los Reserve serán una versión más pequeña de los Roastery, pero seguirán esta misma filosofía gourmet. La compañía planea abrir cerca de 1.000 y vaticina que en EEUU generarán hasta 3 millones de dólares en ventas al año, el doble de lo que actualmente facturan los establecimientos clásicos de la cadena.

El puzzle del futuro de Starbucks se completa con la pieza de la digitalización, "una parte fundamental de la experiencia de los clientes", puntualizó Schultz. El objetivo primordial de la compañía en este sentido es mejorar el engagement y la capitalización de su app, de la cual se valen 8 millones de usuarios para pagar sus pedidos.

La compañía se ha propuesto incluir un asistente conversacional -chatbot- en esta herramienta para facilitar el proceso de compra y hacer que sea lo más parecido posible a los que se efectúan en sus establecimientos. También pretenden aumentar el nivel de personalización de la app empleando la información que tienen de cada cliente para sugerirle productos o presentarle novedades que se ajusten a sus gustos y que podría añadir a su pedido, lo que, según sus expectativas, contribuiría a aumentar la cantidad media gastada.